26.02.2012 07:31

Lovemarks: можно ли купить любовь за деньги?


Чем Вы руководствуетесь, выбирая тот или иной продукт? Необходимость, функциональность, экономичность? А, может, это любовь?...

Ничто так не способствует построению будущего, как смелые мечты.
Сегодня – утопия, завтра – плоть и кровь. (В.Гюго)


Есть у меня пара-тройка знакомых, которые никакие гаджеты, кроме «яблочных» не воспринимают вообще. Кажется, выпускал бы Apple пылесосы или, скажем, тостеры, они бы и их массово скупали. И совсем неважно, что есть модели, намного функциональнее и доступнее продукта с «яблочком».

Есть и такие, кто всем полезностям сока, кефира или чая, предпочтет давно раскритикованную диетологами Кока-Колу. И даже тот факт, что сами водители завода Coca-Cola Company чистят этой газировкой карбюраторы своих грузовиков, их никогда не останавливает.
Думаете, все дело в обычной раскрученности бренда и в его следовании модным тенденциям? Маркетологи думают иначе.

В недалеком 2005-м, руководитель агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс заинтриговал весь сведущий мир вопросом: а что последует за брендами? Само собой, без таких необходимых атрибутов как корпоративная идеология и внедряемые в массы ценности, компания так и останется просто узнаваемой, продаваемой и даже, возможно, популярной. Но, в условиях жесткой конкуренции, нужно что-то более значимое. То, что заставит потребителя не просто покупать товар, а… любить его! Вот тогда-то Робертс и ввел в обиход рекламщиков термин «lovemark».

Примечательно именно то, что автор концепции рассчитывает на реальную любовь, а не на приверженность или лояльность. Ведь даже те, кто весьма поверхностно знакомы с лингвистикой знают, что в русском языке высокое чувство к жене и, например, зубной пасте обозначается одинаковым словом «любовь». В более педантичном и упорядоченном английском, есть понятия «love» и «like». Первым можно описать чувство Ромео к Джульетте, вторым – потребителя к товару.

Однако в своей теории Кевин Робертс назвал торговые марки именно «любимыми». И это неспроста.
Т.к. явление это относительно новое для наших широт, объясним чуть детальнее, как известный маркетолог представляет себе путь от простого бренда к «lovemark».

Согласно его теории, первое от второго отделяют всего три шага:И, если с первым и со вторым все более-менее понятно (загадочность подразумевает постоянное поддержание интереса, чувственность – оказание воздействия на все пять человеческих чувств), то с пунктом «интимность» может возникнуть вопрос.

Последняя, но, возможно, самая главная часть стратегии, предполагает налаживание со своим потребителем личных отношений. Всем близка ситуация: в 10-ти минутах ходьбы от Вашего дома находится супермаркет с большим выбором, оптовыми ценами и парой десятков консультантов. А прямо под подъездом – маленький магазинчик, в котором и выбор негуст, и цены на порядок выше, чем в маркете, и работает одна-единственная тетя Клава. Но, как ни странно, вы предпочитаете заглядывать именно в эту лавку. И даже не потому, что она ближе, а потому, что Вы – особенный покупатель (и не важно, что таких же «особенных» половина жильцов и Вашего дома, и близлежащих). Вас знают по имени, интересуются здоровьем Вашего пуделя, планами на праздники и проч. Согласитесь, иногда так хочется простого человеческого общения, а не стандартного «У вас карточка есть? Вам пакетик нужен?». Вот и получается, что мы готовы переплачивать за заботу о нас.

Аналогичная ситуация с брендами.

Вернемся к той же Кока-коле. Вся их рекламная кампания, начиная от персонажей и заканчивая музыкальным сопровождением, вызывает, если не трепетную симпатию, то, как минимум, улыбку. Лично я еще не видела ни одного человека, которого бы раздражали новогодние ролики с красными грузовиками и песней о том, что «праздник к нам приходит».


http://www.youtube.com/watch?v=i3-fV7QbdfI

Кстати, очень часто мне приходилось слышать эту мелодию в качестве рингтона. Это ли не показатель такой большой и чистой любви? (я уже молчу о том, что со времен советского дефицита, Кока-кола так и осталась напитком, сопровождающим любой праздник).

Интересным примером «как из простого бренда превратиться в «lovemark», можно считать частичную эволюцию из Toyota в Lexus. Кто не в курсе, это одно и то же. Все дело в том, что еще пару десятков лет назад японская автомобильная компания была известна как производитель небольших малогабаритных машин. Когда концерн решил выйти на американский и европейский рынки, этот стереотип стал нешуточным препятствием для взыскательных автолюбителей. Таким образом, было решено создать дорогую марку, отвечающую всем запросам и требованиям современности. Идея создания автомобилей класса «люкс» на основе Toyota оказалась успешной. Теперь мало кто знает о таком пункте в истории Lexus, принимая их за самостоятельную единицу. А теперь спросите у любой блондинки или крутого бизнесмена, какую марку машины они бы предпочли. Ответ вы, наверное, знаете сами.

Такая верность и приверженность вполне могла бы сойти за «трендовость», если бы не долговечность этих, несомненно, взаимных чувств. Время, как известно, не только лучший врач, но и лакмусовая бумажка для бизнеса. Чем дольше бренд в «тренде» (прошу прощения за каламбур), тем больше вероятность превращения в «любимую марку».

Вообще, выбиться в список «lovemarks», как по мне, можно двумя методами:
  1. Стабильно выпускать качественную продукцию, развивать сеть продаж, тратиться на рекламные кампании и… ждать.
  2. Стабильно выпускать качественную продукцию, развивать сеть продаж, тратиться на рекламные кампании и… вкладывать огромные средства на развитие своего сервиса, разработку и внедрение идеологии, но самое главное - на активное общение со своей целевой аудиторией.
Все просто «донельзя»: время – деньги. Хочешь быстро – будь добр, заплати.

Проецируя явление «lovemark» на наши широты и наш менталитет, довольно сложно привести какие-либо примеры. Традиционно, мы немного отстаем от наших западных товарищей. И если сегодня в капиталистической Америке и Европе превалирует 2-й вариант продвижения, то «наши», скупясь потратиться на неведомое новшество, продолжают верить в светлое будущее.

Несмотря на это, некий список отечественных «любимых марок» мы, все же, приведем. Как говорилось выше, деньги деньгами, но время и долговечность делает свое дело.

Выяснилось, что добрая половина моих коллег среди всех плавленых сырков предпочтет «Дружбу», а при всем многообразии тортов выберет «Киевский». Но можно ли назвать этот феномен именно «lovemark», учитывая, что продукцию под таким названием выпускает великое множество компаний. Выходит, понятие «любимой марки» в представлении самого Кевина Робертса, в нашей стране еще редко встречаемое и не совсем правильно трактуемое.

Однако является ли «lovemark» на самом деле именно тем, следующим этапом эволюции продукта, опять-таки, покажет время. Но становится очевидным, что покупателю в условиях такого разнообразия уже недостаточно ориентироваться на качество и цену. В наше время все большую значимость приобретают дополнительные услуги, обслуживание, заботливое отношение к клиенту. И производителям, и продавцам необходимо пересматривать свой подход к продажам в целом, и к маркетингу, в частности. Чтобы успешно выиграть конкурентную борьбу и завоевать не только уважение, но и любовь покупателя, нужно изрядно потрудиться.

Другой вопрос – кому репутация с пометкой «lovemark» действительно нужна, и кто готов тратить на это деньги и время.
Не исключено, что некоторые российские компании, осознав все преимущества статуса «lovemark», уже делают первые шаги на пути к любви своего потребителя. Но это уже тема для другого, более углубленного исследования.

Виктория Мусияка, компания UpSale.

Теги: SMO SMM



Смотри также:


Добавить комментарий: